180岁的蒂芙尼们要讲年轻化故事 它和天猫合作了

每经记者 王星平
　　从“奢侈品”这一概念诞生的那一刻起，对消费者来说，海外奢品在很大程度上一直都代表着潮流；而对当下的国际大牌来说，触网与线上平台合作也正在成为该行业的一大潮流。
　　8月13日，全球著名奢华珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co）在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设快闪店，开始预售它的最新系列——花韵（Paper Flowers）系列。对于拥有180多年历史的蒂芙尼，这意味着一项重大创新：全球首次通过线上平台发布它的新款首饰。
　　众所周知，奢侈品牌一向“高冷”。往往通过线下自有渠道出售，以保证自己产品的高端性和服务的稳定性。正因如此，相比其他行业，奢侈品的电商化也进行得尤为缓慢。然而，就在近两年，这一现象悄然发生变化，奢侈品正在不断加速和电商平台的合作。
　　就在蒂芙尼之前，包括Burberry、Ralph Lauren、兰蔻等一系列大牌也都入驻了天猫Luxury Pavilion。一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌频频与国内电商平台发生关系，业内人士认为，这其实是海外奢侈品牌想要争抢年轻消费客群的表现。
　
　蒂芙尼与天猫的“邂逅”
　　对于追求品质生活的女性来说，除了“我爱你”，最令人感动的三个字莫过于“蒂芙尼”了。自1837年以来，蒂芙尼靠着那一抹“蒂芙尼蓝”，成就了自己“钻石之王”的地位，也见证了无数女性变美变自信的过程。
　　众所周知，蒂芙尼此前一度是婚戒市场的“宠儿”，被誉为“钻石之王”。其最畅销的系列主要是来自具有突破性设计的Tiffany Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒，蒂芙尼这个品牌也因为奥黛丽·赫本在影片《蒂芙尼早餐》中的演绎而在全世界范围内名声大噪。
　　然而从前几年开始，由于婚礼珠宝品类上的颓势，蒂芙尼其实日子并不好过，股价连续下行、高管频换。加之年轻一代不愿意被标签化，越来越在意消费带来的独特性，这也让蒂芙尼面临着更多更贴近互联网的珠宝品牌的冲击。
　　记者了解到，2016年开始，蒂芙尼开始面临业绩下滑的局面，其600亿美元估值的市场缩水6.3%。而且分析师还预计这样的颓势很可能要持续到2022年。伴随业绩下滑而来的是，卡塔尔基金抛售公司25%股权，以及蒂芙尼在公司层面迎来了一整年的动荡：宝格丽前高管Alessandro Bogliolo走马上任成了新任CEO；高管团队也大换血。
　　庆幸的是，新高管团队目前已经稳定，并积极开始推进品牌革新。
　　蒂芙尼的改革策略非常清晰：抓住千禧一代，为此，蒂芙尼新任CEO Alessandro Bogliolo曾在上任后不久高调表示，蒂芙尼将在未来放大品牌革新信息、更新产品、改善店内陈列、提供全渠道客户体验、培育更有效的经营模式、激励并协调内部组织。
　　这之后，蒂芙尼一面加强了非珠宝类产品的开发力度：时隔多年再出香水，与全球知名眼镜制造商陆逊梯卡延续合约，还推了充满话题度的“天价”日用品系列，被中国消费者戏谑地称作“贫穷限制了想象力”系列。另一面，蒂芙尼新任创意总监、前Coach总裁兼创意总监Reed Krakoff发布了其在蒂芙尼的首个珠宝系列，也就是此次在天猫开售的花韵系列，正式开启蒂芙尼珠宝产品的新阶段。
　　记者了解到，这次在天猫luxury pavilion首次向中国消费者呈现的，是蒂芙尼5月在纽约全新推出的8款花韵系列高级珠宝，这也是品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列。
　　花韵系列的灵感来自于纸张裁剪出的纸花，通过小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石结合银饰创造出花瓣的形状。系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品。
　　该系列消费群覆盖面很广，定价从2500美元到79万美元不等。其中，有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链，全中国仅有2件，也在天猫推出。
　　值得一提的是，根据天猫给到的说法，这次的线上发售从8月16日开启预售，将较线下门店提前整整两周的时间——显然，这也是品牌在努力讨好千禧一代方面做出的新尝试。
　　显然，蒂芙尼在抓住年轻消费者方面的努力是卓有成效的，根据该公司5月公布的2018财年第一季度财报，这些策略初见成效。
　　蒂芙尼在截至2018年4月30日的3个月内，净销售额同比增长15%至10亿美元，高于分析师预期，净利润同比增幅亦达到53%。
　　同时，值得一提的是，在该季度财报中，除日本外的亚太市场贡献的数据依然是区域市场中最亮眼的——销售额同比增长28%至3.29亿美元，同店销售额同比增长14%。其中大中华地区和韩国批发渠道还因业绩突出被特别提及。这或许也为蒂芙尼此番在中国市场展开电商试水增加了信心。
　
　天猫的奢牌“新”生意
　　对于像蒂芙尼这样的品牌来说，之所以在天猫选择首发它的新品，不仅源于在中国市场天猫一直将自己定位于平台营销和运营的主阵地，也因为已经有越来越多的奢侈品牌此前进行的尝试被认为是成功的。天猫服饰事业部总经理尔丁表示，天猫更多是充当提供“水电煤”的角色，会将主导权提供给品牌，无论是价格策略，还是营销策略等都是由品牌方决定。
　　目前，包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等在内的近70个全球知名奢侈品品牌已经入驻Luxury Pavilion，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。
　　奢侈品牌对于线上的态度转变巨大，在业内人士看来，主要是因为线上消费已经成为消费者的生活方式了。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠此前在接受媒体采访时认为，随着中国市场互联网的迅猛发展，消费者每天所接触的品牌资讯、消费资讯更多来源于线上，因此线上渠道作为打破时空界限、更接近消费者的方式被广泛选择。
　　而如今阿里巴巴极力推进新零售，将线上线下融为一体，这对奢侈品来说无疑也会对其转型有益。
　　IPG盟博首席执行官温铭辉认为，新零售至少会给奢侈品牌带来五个方面的赋能：帮助奢侈品积累和沉淀年轻用户、实现针对消费者的专属定制、推动品牌渠道下沉到难以覆盖的低线城市消费者、以技术手段提升服务体验等。
　　在他看来，电商平台可助品牌更为便捷地找到忠实用户、潜在用户进行内容覆盖，打通线上/线下会员数据、提供更周到全面的品牌服务，天猫对于奢侈品来说不再只是销售渠道，更能帮助它们打造的从运营、营销、线上线下全渠道、数据洞察等全链路解决方案，通过新零售更好地提升收益，这对于品牌来说至关重要。
　　这些意义，也正在被海外奢侈品所发觉。作为全球奢侈品老大哥，LVMH集团似乎早就看到新零售的未来。因此，在众多打牌中，LVMH集团的转变速度不可谓不快。
　　2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开始“登陆”天猫，此后短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫。截至目前，LVMH已经在天猫开了9家旗舰店，集齐了包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE（罗意威）也试水新零售，于去年七夕节在天猫开了一家快闪店。
　　显然，第一个吃螃蟹的人风险虽大，但收获可能也是最大的。LVMH集团将发展电商作为重要战略之一，2017年线上销售额达数十亿欧元，同比增长30%，并推出多个线上销售平台；去年开云集团古驰网站在中国上线当年，公司电商渠道收入同比增长73%，2018年首季翻倍有余。
　　纪梵希美妆大中华区市场总监张谦表示：“对品牌而言线上不只是一个重要的销售渠道，更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。我们期待通过Luxury Pavilion这个平台让更多消费者来了解和喜爱纪梵希美妆这个品牌。”
　　显然，为了替奢侈品牌打造特别的氛围，天猫特别上线了虚拟式嵌入的奢侈品专属频道Luxury Pavilion，得到定向邀请的对标用户才会在天猫上看到这个虚拟入口。
　　“品牌看中阿里拥有互联网消费者的大数据能力，同时也需要定制化的视觉功能体验，虚拟APP是一种比较好的形式，我们会通过大数据分析将不同特性的奢侈品精准推荐给感兴趣的消费者，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用户红利，同时又能够给到消费者和品牌双方都想要的定制体验。”尔丁告诉记者，“对于消费者体验，我们主要在视觉展现、精准化人群的全域导购路径和内容包装这三块上面去做提升。”
　
　“捕获”年轻消费客群
　　在尔丁看来，天猫的奢侈品新生意显然才刚刚开始。相比销售额，帮助奢侈品牌搭建品牌线上营销阵地，和天猫上的年轻人建立密切的强互动关系才是更重要的事。
　　天猫总裁靖捷此前也宣布了Luxury Pavilion未来三年小目标：天猫将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中等收入人群，相当于目前中国奢侈品消费者的4~5倍。
　　毋庸置疑，天猫定下这一目标也正是瞄准不断年轻化的高端消费群体。而“捕获”这一群体，也正是海外奢侈品牌争先入驻天猫的重要原因。
　　记者此前也了解到，天猫的奢侈品消费人群中，有过八成是80、90后，其中90后更是占据了超过45%的消费额。除此以外，天猫上已有超过10万年消费额超过100万的奢侈品高端会员。超过1亿年轻用户在这里搜索、浏览、收藏和加购过奢侈品。
　　通过天猫，奢侈品牌能实现对新世代用户的精准触达。阿里巴巴的大数据可以帮助品牌商最大限度的精准定位潜力用户和重度用户，提供新世代的精准画像。几乎所有的品牌商都对新世代的消费潜力深信不疑，他们显然也成为奢侈品牌必做的功课。天猫通过360视频，边看边买，AR导购等黑科技探索新世代喜欢的对话和购买方式，也正是奢侈品品牌们跃跃欲试的部分。
　　显然，年轻消费群体正助推着奢侈品的崛起。
　　在经历了五年的平淡甚至收缩后，中国的奢侈品消费在去年突然增长了20%。贝恩咨询公司（Bain&Co）调查显示，2017年中国消费者占全球奢侈品消费市场的32%，超过其他任何国家，已成为国际奢侈品牌至关重要的市场。同时，贝恩预测，到2025年，奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一，远高于去年接近9%的占比。
　　在这一增长中，“千禧一代”作出了主要贡献，这一消费群体已经占到了当前奢侈品消费者总人数的三分之一左右。有业内人士认为，未来90后与95后将逐渐引领奢侈品消费市场，品牌中谁能吸引更多年轻客群，谁就将在未来的竞争中获得优势。