门店客流比同地段高50% 商圈人流增3成 天猫618引线上线下共振 商场门店争当消费者“试衣间”

每经记者 王星平
　　“小姐您好，您在天猫APP上有免费领取过618购物津贴吗？如果有的话，线下买单我们一样是可以享受这一优惠。”上海市南京西路的一家时装品牌门店中，导购员若冰（化名）如是跟准备买单的顾客说道。
　　又是一年618。因为一直与消费打交道，今年算是若冰经历的第5个618了。然而，在若冰看来，今年618是变化最大，也是自己感触最深的一次。例如上面这句温馨“提醒”，自2018年6月1日起，若冰每天要重复很多遍。而在以前的工作中，并不会这样。
　　今年的618，电商巨头们再次将战线拉长，从提前一周预热到提前近三周就全面启动，“狂欢”时间从6月1日持续至6月20日。如今时间过半，与若冰一样，多位每年都会参与618购物节的消费者在接受记者采访时也表示，今年的天猫618与往年有着较大的变化，而最大的变化就是今年618增加了很多线下的元素，消费者的购物体验越来越好。
　　在这背后，其实是新零售线上线下“共振”的效果。记者了解到，此次618，除了常规的线上活动，还以北京、上海等天猫新零售之城为节点，搭建起一张新零售一体化网络，覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店，与全球200多个国家和地区共同启动618“狂欢”。
　　也正因如此，在天猫平台营运事业部总经理刘博看来，天猫618早已超越了电商促销，已成为新零售时代的一场大party。
　
　“试衣间”成线下门店销售增长点
　　和每年一度的“双11”一样，“618”同样也是兴起于电商的促销节点。由于为电商所创，加上此前线下与线上相对分隔，导致每年像“双11”、“618”这类电商所造的购物节更多还是线上的玩家在参与。一到节日开启，线下的传统商家体会到的更多是“无力感”。这一点，若冰深有体会。
　　“以前每年‘双11’的时候，我们做线下服饰的最担心的就是消费者全都往线上跑，不到门店里来了，即便部分消费者在那时候来到店里，很多时候也都是把线下的门店当成‘试衣间’，试完后把条形码一拍，回家网上买。前几年618尽管不是以服饰类为主，但对于我们来说也是类似的情况。”若冰向记者吐槽道。
　　据业内人士介绍，三四年前“商场沦为试衣间”的现象较为严重，那时候有卖场“禁止商家在商场内做任何双11相关推广”，甚至提出付费使用试衣间。当时有不少零售行业人士认为，电商做大“对线下只有坏处没有好处”。
　　就这样，线下商家度过了数个略显尴尬的618。然而，近两年随着零售变革，“新零售”概念的兴起，这种现象逐渐在发生变化。
　　今年618，线下商家逐渐参与进来，成为这一购物节的线下玩家。而这批玩家，首先出现于和天猫共同打造智慧门店的门店。
　　6月8日，记者走访位于南京西路的女装品牌Lily门店时看到，收银台旁，顾客在一块试衣镜前排起了队，但她们手里却并没有拿着要试的衣服，导购也并没有要纠正这队人的做法。原来，这是天猫智慧门店的闪电换装镜，能自动检测消费者的身材，为其生成店内每件衣服的上身照。同时，顾客试穿满意后可直接在试衣镜上买单。
　　除了试衣镜，这家Lily门店还安装了多款天猫智慧门店智能设备。例如铺设在进门处的千面展架，可根据进店消费者的衣着打扮推介相应购物路线及产品，提高逛店效率；嵌于墙内的百搭魔镜则能自动识别衣服的标签信息，向消费者展示其库存和推介与之搭配的单品。
　　“自从安装了智能设备，过来体验的客人明显增多，周末闪电换装镜前甚至会经常排起长队，店里人多了，逛街路过的客人也愿意进来看看，门店客流跟同地段的普通门店相比，高出50%。”店长吉女士表示，用智能设备试衣方便快捷，一目了然，还能推介搭配，这对于提升进店顾客的购买转化率和客单价也有显著效果。
　　记者了解到，像Lily这样的天猫智慧门店，目前已超过10万家，覆盖全国主流城市，涵盖服装、美妆、家居等十多个行业。
　　尽管随着门店客流量提高，顾客购买转化率上会有所提升，但此时，商家为何不担心门店再次沦为“试衣间”呢？
　　最主要的原因就在于数据的打通。此前当品牌线上线下数据未打通时，容易导致线上线下商品品类断层以及价格不一，如今天猫将线上数据共享到品牌，这些问题似乎已经得到解决。
　　据了解，智慧门店的百搭魔镜和闪电换装镜都与线上天猫旗舰店打通，用户在设备上试完衣服，如暂时不想买或商品在线下缺货，可选择将商品加入自己的天猫购物车。这个看似简单的设计，允许消费者在离店后继续进行决策，增加了销售机会，同时也挽回了因缺货而流失的订单，并盘活库存。
　　有品牌商透露，通过此功能，顾客离店后的成交量能占到整体的20%~30%，像天猫618这种促销节点，甚至能达到80%。
　
　线上线下共振引爆商圈618
　　事实上，在去年“双11”期间，天猫也联合线下玩家参与其中。当时，阿里巴巴集团CEO张勇表示，以娱乐化为代表的互动形式，广泛地与传统商业、电子商务进行结合，这是“双11”的一个趋势。未来还会有更多线上线下合作的成果展示出来，让更多消费者参与进来，让更多的合作伙伴参与其中，这只是刚刚开始。
　　如果说去年的“双11”是阿里在新零售方面的试水，那此次天猫618，可以说是其新零售的一次全面爆发。天猫和阿里新零售各路大军正在线上线下联动，消费者无论在天猫、银泰、盒马、大润发，还是线下商圈与品牌门店，都可以同步参与。据阿里方面称，这是截至目前参与人数最多、覆盖范围最广的新零售全景展示和消费体验。
　　而在这些线下场景中，商圈作为每个城市的生活中心区，无疑成为今年天猫618线上线下共振最核心的爆发点之一。
　　据了解，今年全国将有70多个新零售商圈加入天猫618的狂欢。其中，北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街将成为天猫在全国最大的五个新零售商圈，五城狂欢。
　　为了让消费者能更好地感受到今年618线上线下共振的效果，去年618让消费者印象深刻的购物津贴，今年继续作为全场保底福利，并加码到千亿规模。用户在天猫主会场就能领取购物津贴。同时，今年618期间，天猫购物津贴在线下的活动门店也可以使用。
　　在这些新零售商圈，天猫618购物津贴可直接叠加上不封顶，现场最高还有4999元红包。例如6月16-20日，天猫将在上海龙之梦商场推出“寻宝大作战”的红包玩法，消费者参与活动就有机会赢取4999元现金红包。又如6月2日天猫国际在其杭州线下体验店进行了一场首创的线下“新零售秒杀”活动，不到两分钟就把爆款商品一抢而空。
　　多样的线上线下玩法，不仅让参与其中的商圈气氛活跃，更让商圈的客流量提升了不少。记者了解到，6月2日杭州西湖银泰在推出“秒杀”活动后，带动商场的人流量比平时增长三成。而类似的玩法在去年“双11”期间天猫也有推出，效果可见一斑。去年“双11”期间，上海长宁龙之梦购物中心与天猫合作快闪店后，客流达到18万，同比增长30%，环比增长20%。
　　线下商家普遍认为，新零售不仅把天猫618带到了线下，还通过线上线下的打通延伸出了不计其数的新玩法。消费者可以从中体验到优惠和新服务，而商家也可以借这些玩法升级自己的运营模式。
　　在天猫总裁靖捷看来，阿里巴巴打造的“双11”、618、三八女王节、年货节等节日的目的并不是简单地提升销量，而是一次次对品牌全链路、新零售进展的检验。
　　“每年我们都会想，今年的节日凭什么能做得比去年更受欢迎？我觉得这就是天猫可以赋能品牌的地方，从产品创新、品牌营销到供应链管理，每次节日都是一次检阅。”靖捷表示，阿里巴巴新零售渠道还会继续下沉，未来2年~3年时间，天猫的新零售会全面加速进入到三四线的城市，到时候的618线上线下的覆盖面也会达到新的高度。