老板电器高速增长持续 2019年力争突破百亿销售

每经记者 王敏杰
　　4月9日，厨电行业龙头老板电器(002508，SZ)公布了2017年年度报告。数据显示，2017年老板电器营业收入达70.17亿元，同比增长21.10%；实现归属于上市公司股东的净利润14.61亿元，同比增长21.08%。
　　2017年，受国内房地产市场调控影响，国内厨房电器市场增速有所回落。中怡康零售监测报告显示，2017年，吸油烟机、燃气灶零售额分别增长4.84%、3.18%，分别比上年回落4.13及1.67个百分点。在此背景下，和2016年相比，这家老牌企业的业绩增长情况略有回落，但整个行业来看，其主力产品零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度，且高达70亿元的营收无疑仍位于领跑者阵列。此外，分产品以及分区域来看，其营收悉数实现了上涨。
　　眼下，厨电行业竞争已然进入下半场。尽管面临房地产调控以及众多家电巨头的抢食，这家企业仍立下了一个亮眼的短期目标：力争2019年突破百亿销售。“未来老板与对手的竞争将不仅仅是在中国市场的竞争，还会是在全球市场的竞争。通过整合全球的资源，构建更加强大的竞争力和生命力。”其称。
　　与此同时，众多机构表示看好老板电器的发展态势。民生证券研报指出，增速换挡，步入新常态，老板电器将在产品与技术创新上加大投入，开始由渠道驱动转向产品和技术驱动，尤其是数字化智能制造基地的投产，公司体量会进一步扩大带来基数增加。同时，烟灶消行业仍有较大增长空间，老板电器作为行业内规模领先的企业，在成本控制能力、产品研发能力、市场渠道下沉及渠道把控能力方面均具有竞争优势。
　　
　●加码研发、技术驱动
　　对于老板电器来说，实现这一业绩并不容易。
　　一方面，受房地产紧缩政策、原材料价格上涨等因素影响，厨电行业的竞争已经较为激烈。另一方面，因被业内人士誉为家电行业最后一块利润高地，过去一段时间，包括海尔、格力、美的等白色巨头，纷纷推出油烟机、洗碗机、烤箱等产品，意图进入这一领域分羹，再度推助了行业的整体竞争态势。
　　与此同时，行业也在经历一些新变化：物联网、智能化技术的广泛应用为厨电产品的功能、个性化、智能化体验提出了更高要求；消费升级浪潮下，消费者由单纯追求产品的实用性转变为追求高技术、高质量的新产品。
　　基于前述诸多因素，为了保持业绩的稳定增长，不少厨电企业均在积极加码技术创新以此推出符合市场需求的高端化产品，老板电器显然是一大代表。
　　年报指出，2017 年，为贯彻技术驱动战略，其继续加大研发投入，总计投入2.33 亿元。首先，公司技术中心组织机构作了调整和优化，在继续完成基础研究开发前提下，组建了振动噪音组、仿真分析组、热力学、新材料、新工艺等创新职能组织。而在产品开发上，其对吸油烟机、燃气灶等成熟品类，以核心性能指标为主要开发方向；对烤箱、蒸汽炉、微波炉等嵌入式新品类，以多功能性指标为主要开发方向；对洗碗机、净水器、净化水槽等尚在市场培育期的产品，以差异化指标为主要开发方向。
　　企业向来将创新作为品牌高端升级的助推器。此前，老板电器组建成立了加州创新研究院和深圳创新研究院，加州创新研究院主要完成收集前沿技术的任务；深圳创新研究院则主要开展新材料新工艺基础研究和应用研究。目前其研发人员已达到662名，研发人员占比16.75%。2017年，老板电器共申请专利373项，其中发明专利85项；共获得专利139项，其中发明专利9项，申请与获得专利数均创历年之最。
　　以创新研发作背书，在单品类方面，老板电器的成绩斐然，截至2017年，老板电器已连续三年稳居吸油烟机全球销量前列，与此同时，油烟机、燃气灶、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式微波炉的品类占有率均属行业领先。
　　业内人士指出，在过去的30年，老板电器通过持续深化“大吸力”定位、打造高端品牌体验，已经成为国内专业化高端厨房电器品牌之一。中怡康零售监测报告显示，截至2017年底，公司品牌价格指数为行业平均的139%，是国内厨电行业上市公司中唯一一家定位高端品牌的企业。
　
　●多元化渠道齐发力
　　公开数据显示，截至2017年底，老板电器主力产品吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为19.03%、26.53%，燃气灶零售量、零售额市场份额分别为16.86%、23.92%，消毒柜零售额市场份额为23.72%，均持续保持行业领先。在业界看来，多元渠道正是公司得以保持一贯增长的重要原因。
　　老板电器表示，去年，在一二线城市，其建成全国首家“厨源”全球旗舰店，新建A类厨源店9家，截至2017年底，共有A类厨源店45家，进一步提升了品牌地位与高端影响力，并促进了嵌入式产品的销售。
　　在三四线城市，为快速占据市场，老板电器通过多元化布局，正加快渠道下沉速度。
　　一方面，2015—2017年，老板电器在三四线城市每年增加400多家专卖店。截至2017年底，专卖店数量增至2998家，持续提高了品牌的覆盖率。
　　另一方面，老板电器旗下全资子公司——名气于渠道上也正迅速发展。年报指出，2017年，名气公司以“聚焦县城、深挖乡镇、辐射农村”为渠道拓展核心思路，新增网点2614 家，其中专卖店885家；截至2017年底，共有一级经销商87家，省会城市网点184家，地级市网点800家，县城专卖店、网点2364家，乡镇网点3652家，样板乡镇农村联络站3000余家。
　　值得一提的是，老板电器还与苏宁易购敲定了2018~2020三年销售规模120亿元的合作目标，在实现技术驱动型公司升级同时，也保证其渠道优势。
　　城镇化也在带给老板电器更多机会。根据国家统计局《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》，截至2017年底，我国的名义城镇化率为58.52%，比上年末提高了1.17个百分点。而根据国务院人口发展规划：到2020年，我国城镇化率将达到60%；到2030年，我国城镇化率将达到70%。
　　东兴证券研报则指出，地产后周期影响有限，老板电器今明两年仍将受益。老板电器在一、二线市场占有优势，三、四线下沉将进一步削弱地产后周期影响。公司2018、2019年仍将受益行业规模成长和集中度提升。三、四线渠道下沉趋势已定，营收贡献提升可期。预计未来老板电器在三、四线专卖店会保持每年400—500家的增速。
　　除了零售部分，在电商方面，老板电器亦在持续创新营销方式，通过系列活动的开展，迎合了大批追求品质生活的消费群体，吸纳了众多年轻粉丝。此外，和众多开发商合作也是其一大发展策略。2017年，除了持续加强与恒大、万科、碧桂园等战略客户的合作，其还拓展了新签了富力、华夏幸福等客户。中央吸油烟机更是进驻了碧桂园、万科、绿城、首创等多个国内知名开发商，全国25个项目达成合作。
　
　●百亿销售目标
　　在业界看来，伴随着城镇化率的提升，厨电产品的需求将会逐步释放，可以预见，厨电市场必然是下一个数千亿级的大市场。奥维云网（AVC）已有预测，2018年厨电行业规模有望突破1000亿元。
　　为了抓住市场机遇，老板电器制定了2018年的重点工作计划，其中包括：力争实现“烟灶600 万台、嵌入式100万台”发货任务；确保主品类烟灶的稳定增长，进一步提升嵌入式配套率；进一步挖掘现有渠道潜力，加快三四级市场渠道下沉；力推信息化再上一个台阶，全力确保分销系统成功上线；积极探索新模式，拥抱新零售。
　　其在年报中一并指出，2018年，公司的竞争力将更多的体现在技术竞争力上，公司的产品优势将更多地体现在技术优势上。同样的，公司的资源也将更多的注入到技术研发中去。另外，其将采取兼并、收购、合资（合作）、培育等多种方式助推品牌，推进多品牌运作；坚持老板品牌高端定 位，成为老板电器品牌家族的领军品牌，继续深化高端品牌形象，全流程体验老板高端品牌价值。而在渠道上，其称多元渠道是公司得以保持一贯增长的重要原因。未来，公司将不断探索新的业务模式，加速多元渠道之间的融合，加快新零售的推进实施。
　　在国际化，其也有计划。事实上，去年初，老板电器已提出要基于自身在国内市场多年来的技术实力与行业经验，以走出国门为途径，试图达成开辟海外市场、为营收发展增速的目的。据悉，老板电器将在短期内以东南亚市场作为海外主攻目标，同时通过合作向欧美发达国家市场渗透，融入全球厨房家电产业链和供应链。
　　目前，外部风险依然存在。随着行业集中度的不断提升，家电行业其他细分行业增长率的放缓，厨电行业存在着市场竞争加剧的风险。一二线市场，由于房地产调控导致的需求下降，使得行业竞争更加激烈；三四级市场，由于综合性 品牌利用其品牌与渠道优势加大洗牌力度，以及新的竞争品牌等的强势加入，行业竞争也不断加剧。
　　不过，外界对老板电器仍旧表示看好。机构指出，渠道下沉叠加嵌入式产品发力，未来5年业绩复合增长可以达20%以上。
　　目前老板电器在国内拥有较高的市场占有率，在国际市场，老板电器虽处仍在扩张阶段，但其优势已开始凸显。“保持增长是公司发展的底线，我们将全力以赴力争2019年突破百亿销售。”老板电器这样表示。