国美零售2017财报凸显转型成果 县域店下沉提速享消费升级红利

　在共享零售模式下，国美向“家·生活”版图的转型结出初步成果。3月27日，国美零售控股有限公司（以下简称“国美”）公布2017财政年度业绩报告。报告显示，截至2017年12月31日为止的上一财年，国美的主营业务保持健康的盈利能力。
　　而值得注意的是，国美在转型探索中已形成新的核心竞争力，并在2018年持续拓展消费升级下新的发展机遇。公司高管在业绩交流会上表示，今年会大力向家装、家居、家服务市场拓展。近日，第九届国美内购会在全国1600家门店成功开展，3月31日~4月1日两天，销售额同比增长48%。在消费升级的趋势下，国美以场景化的门店模式为消费者提供了全新的购物体验，获得消费者认可的同时取得了良好的成绩。
　　行业人士认为，当前零售边界在打破，大零售商都要突破品类束缚，而电器是国美核心优势品类，“家·生活场景”则是最近的场景，因此，家装、家居是很好的场景拓展品类，显然，国美已经深知战略变化和升级的路径和方法。
　　2017年是国美集团的而立之年，在国美共享零售新模式与“家·生活”新版图的驱动下，2017年，国美进入了全面变革的重要阶段，并取得初步成效。
　　根据财报显示，转型期间，其GMV增长明显。报告期内，国美零售线上线下交易总额持续提升，整体GMV达人民币1339亿元，同比增长20.10%。
　　值得注意的是，报告期内其综合毛利率约为18.26%，相比去年同期的16.09%增长2.17个百分点。综合毛利率提升优于行业水平，继续维持领跑行业水平。这背后，基于国美30多年积累的强大的供应链管理能力。
　　一直以来，国美始终致力于供应链能力的建设并不断创新，开发了“供应链生态协同平台”。在上游，国美的供应链平台几乎打通了所有知名品牌商的业务数据，而在下游，国美凭借近1600家门店以及国美APP，也累积了大量的用户端数据。
　
　●供应链优势助“黑伍”首战告捷
　　在三月初，国美“黑色星期伍”启动上，国美零售总裁王俊洲谈到五年以来国美致力于从供应链能力上给客户去创造价值，不断地推出在这个节日中间价格的这种标杆性产品。“我记得五年以前我们第一次把一款产品做到6000元以下，当时的价格在9000多，将近一万。第二年我们把iPhone的一款手机做得非常的便宜。”
　　而国美每年“黑伍”都能持续地推出对市场上有震撼力和有影响力的商品，正是基于其供应链能力。王俊洲曾拿一款电视举例，“比如说一台电视机如果你想做便宜，电视机的成本屏占70%。如果你想做便宜，没有液晶显示屏厂后边的支撑，你不可能做得到。”
　　他进一步指出，“常规性的供应链运行不出来这种不限量的低价，比如把有些大功率的洗衣机现在能做到超出市场低于20%到30%的价格，这个都是在几个月以前跟主要的供应商，或者是供应链服务商能够深入地沟通产品，然后定制机器，才会成为未来的一个价格性标杆。”
　　在标准品上，国美以超低价的形式给市场上展现，在中高端品上，国美以打折扣的价格向市场上供应。基于此，在3月9日-15日，第四届“国美黑色星期伍”期间内，仅活动开启一小时销售额就达10亿元，第一日当日更是创造了40亿元的销售佳绩。
　　据行业调研数据显示，消费者购买家电，趋向于选择更高端的家电产品及更全面的售前售后服务。国美财报数据显示，2017年通过国美管家APP产生的GMV同比激增超过5倍。国美管家在全国拥有78个自建安装网点的专业工程师数量达15000人以上，每年提供300场次以上的服务技能专场培训，其中“清洗”业务已经覆盖了953个区县地级市。
　　去年，国美在国内零售行业首次提出“商品全生命周期服务”的创新理念，依托于国美管家APP，将服务标准化、产品化。从门店导购、下单购买、配送安装、清洗维修、换新复购，建立后服务闭环，并实现一站式、可视化。通过国美管家APP，无论是线上还是线下下单，消费者都可以实时跟踪产品出库、派单和送货安装全过程，并根据服务质量打分、评价。针对家用电器，国美管家还推出清洗、维修、回收、手机换屏幕的服务，并酝酿向更广大的家服务板块拓展。
　　行业人士表示，相比友商，国美立足线下供应链优势，线上赋能流量导入数据化交易提升用户体验，形成销售、安装、清洗、维修和回收的服务闭环，送装一体化服务提升消费体验增强客户粘性，有效建立客户强链接。
　
　●县域店下沉与友商形成对比
　　当前，在消费升级的大趋势下，线上正在积极向线下布局。财报显示，由于当前公司处于线上线下流量融合期，调整了线上线下的流量划分标准，2017年以新口径计算的自营平台GMV少于50亿元，但公司认为随着融合期逐渐结束，预计2018年自营部分将大幅增长至100亿元，同时2018年整体GMV也将增至800亿。
　　同时，财报显示，2017年公司可比门店销售收入468.8亿元，同比增长2.3%，预计2018年同店增长水平将继续维持在2%左右。在门店布局方面，为满足当下三四线城市崛起的消费欲望，公司预计在三四五线城市净开店800家。
　　王俊洲称，现在电商发展到了一定程度，用户总量已经很高，获得新客户的成本太高，此外电商购买转换率太低，线下购买转化率是线上的10倍，这就是为什么巨头们都在向线下拓展。
　　王俊洲进一步指出，电商向线下拓展还有一个原因是消费升级，以电视机为例，55英寸的从2500元到1.2万元都有，如果到店铺中去，通过讲解和比较，会购买4000多元那一种，而在线上很难有这种体会。“现在一二线城市便宜的东西很难卖了，贵一点的才好卖，消费者希望有更好品质的商品。”
　　随着消费升级不断向四五线城市渗透，国美也将抓住消费升级窗口，延伸县域店网络。而国美县域店下沉提速，采取的是共享零售的模式。据了解，目前国美集团的会员人数已突破2亿，同时集团在服务领域和四五线城市加速布局。
　　“经过去年的尝试，发现效果很好，计划加大这方面投入，今年完成800家。”王俊洲表示，未来三年预计铺设3000家县域店，全面覆盖国内百强县及其他县乡镇区域。
　　而值得注意的是，虽然有纯电商平台也发布新战略，将继续扩大线下开店计划，但与友商加盟形式截然不同的是，国美县域店下沉的这些店面全部为国美自营，其优势在于，可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化等方面，易于发挥整体优势。
　　比起线下电器零售起家的国美，外界普遍质疑纯电商平台线下开店计划能力。尽管采取轻模式，但想要真正下沉到低线城市，也需要地推人员、物流与售后体系的的支撑，这部分的投入可能会很大，成本相对来说也更高一些。
　　行业分析认为，国美拥有线下优势，线上线下一体化已经做了很多年，在一二线城市，国美早已密集布局完毕，并且开始进行数字化改革，将聚焦大型新场景综合店，打造“家·生活”体验场景，如探索社区服务的智慧社区门店，以及注入高科技概念风靡全球的无人店。
　　当前，国美正积极调整渠道布局，发展形式多样的虚拟门店及业务，共享国美的供应链和服务，共享会员、商品和交易数据，形成了新形势下的共享零售渠道力，加速打造互联网零售范本。
　
　●已形成新的核心竞争力
　　当前，零售业正处于变革时代的大风口。在社会经济全面数字化的时代，零售业态向前演进，唯一可行的模式便是以新技术实现自身革命，转变为互联网零售。
　　过去的一年，国美不仅理清了未来发展的崭新模式，还划定了更为广阔的新赛道，从1.8万亿电器市场跨越，驶入10万亿“家·生活”市场的这片蓝海。
　　在行业人士看来，相比其他友商从泛百货及生鲜突围大零售，国美走出了差异化路线，其“家·生活”更有场景优势，成功率更高。
　　王俊洲表示，现在国美是围绕家庭全场景展开服务，家电客户和家装客户之间重合度达到30%，可以利用现有店面资源，导入一个新的大市场。
　　据了解，2017年，国美打造了一系列以“家·生活”为核心的体验场景。目前全国已有38家国美门店引入家装场景，2018年还将继续新增100家门店，预计未来该业务会为国美带来更大收入潜力。
　　现今零售的本质早已从人与货的戏码，演变成人、货与场的场景重构。“6＋1”战略的本质便是对人、货、场的新零售时代的进一步解读。因此，去年11月底，国美在“家·生活”战略基础上对外公布了“社交+商务+利益共享”的共享零售模式，其核心就是去中心化、人人皆流量。
　　毫无疑问，共享零售拥有无限想象空间，具有弯道超车的可能性。据国美零售公布财报的相关数据显示，2017年第三季度以线上海量商品+线下真品体验，线上交易+线下体验的双平台共享零售，正在成为国美零售业绩增长的新方向。其中国美“美店”三季度GMV超3亿元人民币，同比增长高达683%，共享开放作用日益凸显。
　　“未来的国美是互联网的国美，我们会在互联网零售的道路上高速发展。国美正在通过互联网科技赋能线下门店，将会员、商品和交易实现数据化。”王俊洲总结道，未来，我们将继续以高效、开放、共赢为宗旨，发展互联网零售平台，耕耘十万亿的“家·生活”市场，助力亿万家庭实现美好生活。