“世界创意经济之父”约翰·霍金斯：活跃品牌要如何抓住消费者？这三点要重视

每经记者 蔡鼎 每经编辑 兰素英
　　12月14日，由世界文化名城论坛（WCCF）、成都传媒集团、成都市文化产业发展促进中心主办的2022世界文化名城论坛·城市构想大会将正式启幕。本次大会以成都为主会场，上海、伦敦为线下分会场。围绕“有想法的城市”这一主题，大会汇聚世界文化名城论坛会员城市、全球城市文化创意领域精英，旨在推动国内外城市文创产业互动、优秀企业跨国合作，共同助力创意经济国际合作与共同发展。
　　会前，“世界创意经济之父”、英国著名经济学家约翰·霍金斯（John Howkins）向此次论坛发表致辞。在致辞中，霍金斯表示，当前，全球宏观经济极具挑战，大多数公司选择削减广告支出来降低预算，但创意经济领域仍呈现出广阔的市场前景。
　　同时，他在视频中提到了一个“活跃品牌”的概念，这类品牌在消费者中备受青睐，但他认为，明年，活跃品牌商仍将面临不小的挑战。
　　约翰·霍金斯是全球创意产业概念和理论的开创者之一，最早提出“创意经济”概念。1997年，英国布莱尔政府听从以约翰·霍金斯为首的三人专家组提出的发展创意经济的建议，将文化创意产业发展的相关政策作为最重要的产业政策，在全球掀起了创意经济的发展浪潮。2001年，约翰·霍金斯著作《创意经济》出版发行，成为该领域的开山之作。
　
　创意经济存广阔市场前景
　　在致辞中，霍金斯首先提到了全球企业在当前严峻的宏观环境下面临的挑战及其应对措施。“所有公司都倾向于减少投资、削减广告支出。每当经济衰退来临时，公司总是会率先削减广告支出，以降低预算。”
　　从具体领域来看，他认为，创意经济领域仍呈现出蓬勃向上的广阔前景。“对于大多数创意产业来说，他们可通过提供服务来获取客户、用户和受众，其大部分收入来自授权费，创意理念的供应链也在不断流动。”霍金斯说道。
　　而在游戏、娱乐、市场和奢侈品等领域，霍金斯指出，品牌商越来越擅长经营品牌联结和拓展业务，同时加大了网络购物方面的发展力度。
　　霍金斯援引跨境贸易的数据称，今年有1/4的美国人，也就是8000万人在国外平台上购物，单从比例来说，中国要小一些，但其网络购物人数要多得多，今年有2.35亿中国人在国外平台上购物。
　　“他们都在买什么，为什么买这些东西？答案是品牌，但并非所有品牌都是如此。顾客购买的是一些联名品牌，而且往往是与合作伙伴合作推出的一些出乎意料的东西。我们把这些品牌称为活跃品牌。其特点为快流量、有创造力、（能够为消费者创造）足够惊喜。”霍金斯在致辞中说道。
　
　活跃品牌明年面临三挑战
　　虽然这些活跃品牌获得了消费者青睐，但在霍金斯看来，其面临的挑战依然不小。
　　霍金斯指出：“首先，在技术领域，许多人预测互联网将发生巨变，特别是在基于游戏技术和沉浸感更高的新设备方面，没有人知道将发生什么，我也不知道接下来会怎样。”霍金斯表示，尽管他个人认为人工智能会产生更快、更深远的影响，不过，这种不确定性意味着每个公司都需要更加密切地观察时局，抓住时机创造短期优势，这是一场战术游戏，而不是战略游戏。
　　“第二，品牌拓展非常重要。其中一个难点是，在这么多不同的数字空间，品牌商如何保持其品牌形象和完整性。例如，品牌电子游戏皮肤的市场规模为500亿美元，为了占有市场份额，品牌商需要在许多不同的情况下，与不同的公司一起操作他们的品牌。”霍金斯补充道。
　　最后是品牌授权。霍金斯指出，品牌授权比品牌商自己从产品制造、运输、储存和销售所获得的收益要快得多，也安全得多，大多数创意经济公司，以版权的形式持有资产，其次就是商标和专利。
　　霍金斯在致辞中也提到，他在上海工作的时候，曾有这样一句口号——“版权就是创意经济的货币。”他认为，这样的口号在如今显得更加重要。“因此，公司需要了解它们的知识产权如何能赚得的商业价值、资产本身的价值、知识产权市场价值，以及公司的专有部分，这也可以接触到客户，增加知识产权的价值。”他补充道。
　　霍金斯最后总结称：“所以，当今的三个关键词是技术、品牌拓展和品牌授权。公司想要成功，就必须把总部设在对这三点了解透彻的城市。我很高兴，所有参与本次‘城市构想’大会的城市在这三个方面都拥有良好的声誉。”